康师傅(00322)和旺旺(00151)们失去的，正基金510081是达利(03799)和周黑鸭(01458)们拥有的

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陈俊发现自己越来越不明白现在年轻人的口味了。

作为我国旺旺(00151)产品研制总处的事务主干，陈俊担任的是牛奶制品的研制。他的得意之作是当年的旺仔牛奶，这一单品从前年出售额超越百亿人民币，是我国乳品职业的奇观。

那是一段公司上下都无法忘记的好日子。2014年我国旺旺市值巅峰时曾挨近1500亿港币。

但是这两年，不管陈俊的团队在新品开发上多么尽力，不管特浓牛奶和O泡果奶在盲品测验中取得了多么好喝的称誉，但推到商场上之后，反应便是不温不火。

更糟糕的是，公司的顶梁柱旺仔牛奶也不可避免的进入了单品的衰退期。

（我国旺旺的乳品及饮料销量和公司股价同步见顶，数据来历：公司年报，云锋金融收拾）

不过他的境况还不算最糟的。

旺旺的天猫旗舰店从前推出一个叫“你没吃过的旺旺”的专题，实话说，这个专题不如改名叫“你没什么形象的旺旺”。

里边的品牌在市面上大多难觅踪影，比方 “那多利”、“哎哟”、“辣人”、“贝比玛玛”。

让陈俊想不通的是，相同是做乳制品，达利食物(03799)上一年推出的一款叫豆本豆的豆奶饮品，刚上市就能成为商场爆款，两个月收入过两亿。

资本商场也因而“见风使舵”。旺旺的市值从高点连跌数年挨近腰斩，而2015年才上市的达利食物市值却翻了一倍，一度站上了千亿港币——不只超越了旺旺，还超越了港股食物公司从前的老大哥康师傅控股(00322)。

食物饮料职业的王者之争，进入了一个新的回合。

台资食物“三剑客”

说起十几年前的盛世光景，在康师傅的便利面出产线干了二十多年的王林仍是会不由得显露浅笑。

那时分的康师傅便利面工厂门口有长长的防践踏围栏，批发商们从早到晚排着长队，一麻袋一麻袋的订购。

1992年进入我国商场今后，康师傅只是用了三年就将营业额从2700万做到了24.5亿元，完成了百倍添加的奇观。

资本商场也没有亏负它。1996年在香港股市IPO之后，康师傅的股价在十几年间穿越牛熊，涨幅超越50倍，是名副其实的消费长牛。

其他两家台资食物巨子一致和旺旺的体现也毫不逊色。一致的绿茶和冰红茶长时刻霸占了小卖部的半个冰柜，而旺旺大礼包则是小朋友春节最期望收到的礼物。

在2014年的巅峰时期，台资食物三剑客的市值加起来超越3000亿港币，占有了港股商场食物饮料职业的半壁河山，市值一度相当于三个贵州茅台。

可现在，他们的市值只剩下茅台的五分之一。

（截止2018年2月9日收盘，数据来历：Wind，云锋金融收拾）

同是食物饮料职业，为何茅台就能穿越塑化剂和反腐风云迎来第二春，而台资三剑客却无法再现当年的光辉?

说穿了，是产品力

虽然现在的便利面职业每况愈下，膨化食物也不再是顾客的零食首选，但在20年前的我国彻底是另一幅光景。

90年代初，康师傅、一致和便利面的创始者日本日清集团简直一起进入大陆商场，他们面临的“地头蛇”除了散装便利面饼之外，就只要“华丰”——一个现在只要在怀旧频道才干找到的品牌。

那时分，我国人对便利面的形象是华丰粗陋的袋装面，有一包盐和味精混合的粉包，想吃的时分用大茶缸把面泡开——能果腹，但真实谈不上好吃。

代表日清出战的是它引以为豪的“鸡汤拉面”。依照泡面帝国缔造者安藤百福的想象，这款在日本大卖的产品理应能够在海外仿制。

可他没想到的是，我国人彻底不买账——价格比华丰贵几倍，口味却十分清淡，虽然面饼质量好像是好一点，但不值这个价啊。

说白了，那时国人的需求还处于“吃饱”和“吃好”的过渡期，最垂青的是够不行经济实惠。

康师傅的产品研制部门经过几万次的口味测验后，发现大陆人做菜时酷爱红烧口味，并且以为牛肉是比较贵的肉类，因而决议主打“红烧牛肉味”。

与此一起，调料也被添加到了三包——“酱包”、“粉包”、“紧缩蔬菜包”，登时让顾客觉得诚心满满、十分合算。

这还不行。

1993年央视播出了第一支康师傅便利面的广告。

那时我国人对电视广告的形象还停留在不断重复的文字和单调的画面上。而在康师傅的广告中，弹滑的面条、大块的牛肉、辣椒和浓汤这些其时十分新鲜的元素，让人看了食欲大开。

虽然广告中的牛肉和汤汁放到现在便是所谓的“卖家秀”，但打擦边球的营销方法合作“香馥馥好吃看得见”的嘹亮标语，给观众留下了极端深化的形象。

在快速消费品职业十分垂青的途径方面，康师傅也带来了一个新鲜的名词——通路精耕。

公司将商场分为城区商场和外埠商场，除了全国范围内的区域划格外，在一个城区商场也按零售点散布状况区分片区运营，在每一个片区选取经销商服务零售点，再装备公司事务人员帮忙经销商的作业。

而在外埠商场，则依照商圈区分，有专人担任终端的保护和推销作业，依照不同层级的零售店设定不同的访问频率。

这一详尽而深化的终端布局，让公司产品不只浸透进城市的街头巷尾，还有每个乡村的杂货店，以及每条火车线路的餐车上。

一款深谙顾客需求的产品，合作先进有用的营销方法，以及一套精细工作的途径系统，这便是食物职业的产品力地点，也造就了康师傅在我国便利面职业的霸主方位。

所以在2013年的鼎盛时期，康师傅的便利面事务营收到达250亿人民币，比较20年前添加了1000倍，占有了整个职业的半壁河山。

旺旺的特殊产品力

旺旺的米果生意则用另一种方法出其不意。

膨化食物无法像便利面那样经过不同的口味打造差异化，因而旺旺的仙贝和雪饼在刚进入我国商场时只享受了两年的好日子，就被拖入了“米果大战”。

1994年，包含康师傅在内的两百多家食物厂开端出产各种米果零食，而旺旺的创始人蔡衍明挑选的迎战方法是勇士断腕的价格战。

这招他在80年代的台湾商场就用过，而这一次在内地，旺旺又用快速扩张工厂-下降出产本钱-杀出厂价格的方法，一口气将米果的出厂价从50元/公斤杀到了5元/公斤。狠辣的降价方法让其他公司狼狈而逃，商场从头回到了旺旺的掌控之中。

能够做到降价不降质，这也是食物职业产品力的一大体现。

除此之外，旺旺的魔性广告也是广告职业的经典事例。既简略易懂接地气，又赋有兴趣让人形象深化，不落窠臼、放飞自我的特质在其时很多的广告营销中锋芒毕露，成为旺旺推行的大杀器。

精进不休，不进则退

但是时至现在，这几家台资巨子好像丢失了对顾客喜欢变迁的敏感性，也不再有自断一臂的狼性和狠劲。

虽然旺旺在近几年的年报中反复强调产品立异，但新拓宽的副牌却仍是膨化食物和糖块——这些人们越来越觉得不健康的品类。

它甚至试图用一款哎呦荞麦米面杀入便利面的红海。

Excuse me?康师傅大哥的沉沦挣扎还不行影响么?

不是说便利面不能做，近两年韩国的便利面就在国内大受欢迎。

从农心到三养，2017年韩国泡面在我国的出售金额同比翻倍，并牢牢占有了线上销量的前几名。

以三养火鸡面为例，最知名的是一个“辣”字。在此之外，又带有一些韩式酱料的甜味，和更劲道的口感，这样的口味造就了论题性和传达点。

所以说，现在国人，尤其是一二线城市的顾客对休闲食物的需求，现已从“吃饱吃好”，变成了“吃得健康”、“吃得风趣”。

因而当周黑鸭(01458)推出能够统筹卫生和新鲜的锁鲜装时，它的卤制品产品就能够热销全国;三只松鼠除了主打健康牌之外，一口一个主人的萌松鼠形象才是取得顾客芳心的要害兵器。

回头再去看文章最初的比如——旺旺的特浓牛奶和达利的豆本豆奶。

相同是重磅新品，前者选用的仍是和旺仔牛奶相同的复原乳，这是一种现已被很多媒体曝光过安全但不新鲜，好喝但不健康的质料。

达利则另辟蹊径，没有参加现在厮杀惨烈的牛奶产品，而是挑选我国人喜欢却缺少好产品的豆奶，一起反复强调绿色健康养分等要素，所以马到成功。

从产品力的引领者到跟跑者再到落伍者，我国的顾客晋级了，台资三剑客的产品却主动降级了。

产品立异是把双刃剑

台资三剑客是不是彻底的不思进取呢?一致企业我国(0220.HK)会第一个跳出来反对。

前些年一致的便利面爆款老坛酸菜面销量曾高达40亿，近两年来的高端品牌汤达人也越战越勇。要不是半道里杀出来“饿了么”和“美团”这些外卖途径，一致本是有时机打个美丽的翻身仗的。

但依照业内人士的观点，像一致和旺旺这样的公司，现已陷入了“盲目立异”的窘境——看起来新品红红火火，却总是赚不到钱。

以饮料职业为例，一致曾在一年内一口气推出了十余款新品：包含中式饮料如饮系列、果蔬汁微食刻系列、果汁饮料怡赏系列、冷泡茶小茗同学、assam小奶茶、即饮咖啡雅哈HEY系列以及朗朵即饮咖啡等。

这其间只要小茗同学成为了爆款，其他新品很快就难觅踪影。但由于现在顾客十分简单“喜新厌旧”，小茗同学的生命周期也不过只要短短两三年。

可与此一起，如此频频的产品立异需求支付多少本钱呢?

一款饮料新品需求6000-8000万元的开发本钱，还要很多的营销和途径资源合作。因而，一致的研制费用在2016年高达2.3亿人民币，占到了当年净赢利的三成。可它的饮料事务收入反而在当年下降了13%，这个起伏甚至大于康师傅饮料事务6%的降幅。

当立异没有找到适宜的方向和途径时，反而会成为成绩的拦路虎。

达利的逆袭之路

曩昔几年，在剖析台资三剑客式微原因的各种文章中，常用的观点包含“消费晋级的必然结果”、“打败康师傅的不是一致，而是饿了么”、“当中心商场凹陷，社群经济降临，小众的兴起将成果新的商业愿望”诸如此类。

这些论调都有必定的道理，但却不能解说一个问题——为什么相同是做快速消费品的大公司，达利食物却能在这几年逆势而上，成果千亿市值?

用一个比如能够见微知著。

2013年达利推出乐虎的时分，没有人看好这款产品。虽然人人都知道功能性饮料在我国会迸发，但有红牛的珠玉在前，为何会有人为连包装都极端相似的乐虎买单?

但商场疏忽了两点，第一是后发战略的低本钱，第二是我国消费品商场的杂乱分层。

红牛用了十几年的时刻让功能性饮料的含义深化人心，因而当乐虎进入商场的时分，现已无需再为此支付昂扬的商场教育本钱。

而告知顾客为什么需求它，是一致旺旺们在产品立异时最头痛的使命。

与此一起，达利的途径系统奇妙的避开了一二线和华东城市——那里的顾客现已被各种品牌宠的十分挑剔，而在达利要点布局的三四线城市和乡村商场，杰出的性价比依然是顾客重视的要点。

因而，当价格只要红牛一半的乐虎闪亮上台时，看起来现已独占的功能性饮料商场被敏捷撕开了一个小口。两年间，红牛的市占率现已从90%下降到了70%。

上一年达利食物被沽空组织质疑时，有一个要害的争观点是超低的运营费用上——康师傅和一致的出售费用要占到总营收的挨近三成，可达利却只要一成五;三剑客的净利率只要5%-6%，而达利却有15%。这无疑让出资者心生疑窦。

达利的回应则揭开了它为何能够快速占领三四线城市甚至乡村商场的奥妙——用低出厂价给予经销商远高于竞争对手的赢利空间，让经销商自觉自愿的推行产品，并承当出售环节中的一部分费用。

这种方法和OPPO、VIVO在线下出售手机的形式一脉相承，后者的成功也相同与三四线城市的消费晋级密不可分。

康师傅和一致的饮料是业界出了名的低毛利产品，经销商卖一瓶只能赚几毛钱，而卖一罐乐虎能够直接赚一块多，终端零售店天然更有动力把达利的产品放在显眼的方位。

虽然较低的出厂价会让公司丢失一部分对途径的管控力，但比较敏捷抢占的商场份额来说，这点丢失关于达利来说能够承受。

讨巧的后发战略、面向三四线城市的布局、充分调动经销商积极性的途径办理，这些一起构成了食物职业新的产品力，也让达利不像台资三剑客那样饱受电商和小众食物的冲击。

找到合适自己的战场

单纯用消费晋级四个字就将从前叱咤风云的台资食物三剑客一棍子打死不免过分片面。

事实上，真实让他们败走麦城的，是本来引以为傲的产品、途径、营销三大强项，都落后于这个商场的开展速度。

虽然2017年以来三剑客的股价体现不俗，原因却不是他们的产品从头遭到欢迎，而是由于之前的商场预期十分低，以及通胀周期下的产品提价逻辑。

这些，明显不是消费长牛股应有的出资逻辑。

反观达利等企业，虽然存在途径把控力缺乏、产品定位难以在一二线城市开展等问题，但它们就好像90年代的三剑客那样，敏锐的捕捉到了我国商场的差异化，搭建起自己共同的产品力，因而在传统食物巨子纷繁凹陷的今日，逆势而上，成果千亿市值。

所以说，关于食物饮料公司而言，假如无法像可口可乐和茅台那样具有无可对抗的产品护城河，那么找到合适自己的商场是最重要的。

台资三剑客二十年前从台湾迁移来内地是这么做的，达利现在专攻三四线城市也是相同的道理。（修改：庄禾晴）